De herverkiezingscampagne van Barack Obama is nu echt begonnen. Deze week bracht zijn campagneorganisatie ‘Obama for America’ een bijna 17 minuten durende film uit waarin wordt teruggeblikt op zijn presidentschap tot nu toe. Ik kan maar één ding concluderen: de film zit briljant in elkaar: beeld, geluid en verhaal zijn perfect met elkaar verweven en elk element dat in een goede campagne aanwezig moet zijn is er ook. Hieronder de top 13 redenen -in willekeurige volgorde- waarom de film zo slim en goed is als campagnemiddel.

1. Context
De opening van de film is helder: de kijker krijgt de vraag wat hij zich herinnert van eind 2008: de prachtige beelden van de Obama familie die op 8 november het podium in Chicago oploopt, of… de gigantische beurscrash die bijna tot de totale ondergang van de economie leidde. Het is duidelijk: als kijker moet je vooral dat laatste even in gedachten houden. De boodschap hier is: Obama stapte op een ongelooflijk moeilijk moment het Witte Huis in, zelden werd Amerika zo bedreigd!

2. Crisis
Hét grote probleem van Obama’s presidentschap en van de uitdaging waar Amerika zich voor vond staan, was de economische crisis, zo legt de film uit. Dat onderwerp is nog steeds top of mind bij de Amerikaanse kiezer: de crisis is nog niet afgelopen. Dat de film uitgebreid adresseert hoe Obama juist op dit onderwerp leiderschap heeft getoond en Amerika van de rand van de financieel-economische afgrond heeft weggetrokken is dus als boodschap uiterst relevant!

3. De gevolgen voor de gewone Amerikaan
Keer op keer laat de film zien wat de gevolgen voor ‘de gewone, hardwerkende Amerikaan’ zouden zijn als Obama niet had ingegrepen. Als de auto-industrie omvalt, als de gezondheidszorg slechter wordt, als we niet ingrijpen op Wall Street, dan betekent dat slecht nieuws voor die gewone Amerikanen. Obama heeft dat voorkomen. De boodschap hier is ook helder: Obama is er voor jou.

4. Veel bereikt!
Het is voor Obama heel belangrijk om te laten zien aan de kiezer wat hij allemaal heeft bereikt -voor hen- in de eerste periode van zijn presidentschap. In de campagnefilm wordt dat uitgebreid opgesomd: hij heeft de gezondheidszorg hervormt, de troepen uit Irak teruggehaald, Bin Laden gedood, de economie van de ondergang gered, geïnvesteerd in duurzaamheid en onderwijs, creditcardmaatschappijen en Wallstreet aangepakt, twee rechters in het hooggerechtshof benoemd, Don’t Ask Don’t Tell afgeschaft, etc. Kortom: ‘kijk eens wat Obama allemaal al heeft gedaan!’

5. Yes WE can!
De titel van de film is niet geheel toevallig ‘The road we’ve traveled’. In zijn verkiezingscampagne in 2008 was de boodschap: ‘ik denk dat we met Amerika die weg op moeten, maar dat kan ik niet alleen, dat moeten we samen doen. Gaan jullie met mij mee om de strijd samen aan te gaan?’ In deze film wordt daarom benadrukt dat ‘we’ het samen hebben gedaan. Dat komt terug in de titel en in veel voorbeelden. Maar…

6. Leiderschap tonen
…Eén van de belangrijkste aspecten waarop een president wordt beoordeeld is uiteraard leiderschap. Dit punt wordt ook zeer expliciet benoemd in de film. Niet alle beslissingen zijn in gezamenlijkheid genomen, soms moest Obama ook echt zelf de knopen doorhakken; soms moest hij zijn leiderschap tonen. Het ultieme voorbeeld daarvan was de actie waarbij Bin Laden werd gedood. In de film wordt daarover letterlijk gezegd: ‘it was the ultimate test of leadership’. Kortom: hierbij wordt deze specifieke actie als zodanig geframed. En dat is slim, want de uitkomst was iets waar ongeveer elke Amerikaan heel erg blij mee is. En dat levert vertrouwen van kiezers op, het belangrijkste wat je als politicus kunt krijgen (op hun stem na).

7. Persoonlijk, emotioneel, menselijk
Als er één probleem is waar Mitt Romney momenteel mee worstelt, dan is het wel dat hij als ontzettend glad, afstandelijk, saai en nep wordt gezien. Het is moeilijk voor kiezers om hem aardig of leuk te vinden. Obama’s campagne snapt goed hoe je er voor kunt zorgen dat kiezers zich kunnen identificeren met Obama als persoon. Daarom zit er ook een persoonlijk drama in de film verwerkt: Michelle (heel persoonlijk: zijn directe naaste) vertelt hoe Obama’s moeder leed aan kanker en hoe moeilijk het was om de benodigde gezondheidszorg te betalen. Dat is een emotioneel verhaal, wat in de film direct in een politieke context wordt gezet: Obama ging er voor zorgen dat zieke mensen de zorg over hun gezondheidskosten niet ook nog zouden moeten dragen!

8. Benchmarking
Tja, waar zet je je als president tegen af? Met wie vergelijk je jezelf? In dit filmpje wordt ook dat op slimme wijze aangepakt. Aan de ene kant wordt gezegd dat Obama een erfenis kreeg van zijn voorganger (zonder dat die overigens bij naam wordt genoemd in de film!) die zo erg was, dat Amerika er bijna aan ten onder was gegaan. Aan de andere kant worden grote namen genoemd in wiens voetsporen hij ‘dus’ noodgedwongen moest treden: ‘de grootste investeringen in economie en infrastructuur sinds Franklin D. Roosevelt’, ‘problemen met de gezondheidszorg waar twee Kennedy’s mee worstelden om daar verbetering in te krijgen die Obama nu eindelijk zou weten op te lossen’. Vergelijkingen met juist die twee ontzettend populaire presidenten (FDR, JFK) zijn geen toeval. Standing on the shoulders of giants.. dat is de boodschap.

9. De tegenstander framen
Mitt Romney, de meest waarschijnlijke tegenkandidaat in de race om het presidentschap komt dus ook aan bod. Hij wordt geframed (neergezet) als iemand die ver van de gewone, hardwerkende Amerikaan af staat. Een krantenkop wordt in beeld gebracht waarop Romney zegt dat de auto-industrie wat hem betreft best om mag vallen. De boodschap: Romney is ‘out of touch’ met de gewone Amerikaan. Hee, waar kennen we die boodschap ook alweer van? Oh ja: van de campagne tegen McCain in 2008!

10. Het imago van de VS
Amerikanen zijn trots op hun land. Althans, dat willen ze graag kunnen zijn. Daarom wordt in het filmpje ook aandacht besteed aan het imago van de VS in het buitenland. En dat is door al Obama’s acties verbeterd, zo stelt de film. ‘Obama changed the way the world sees us.’ Of dat daadwerkelijk zo is, hangt natuurlijk ontzettend af van wie je het vraagt, maar de stelligheid waarmee het wordt gebracht is voor de gemiddelde Democraat waarschijnlijk al overtuigend genoeg.

11. Vertrouwen en namedropping
Tom Hanks is de ‘narrator’, de verteller van de film. Een gevierd Hollywood acteur die veel sympathie opwekt. Een associatie van zo iemand met Obama is in dat opzicht goed. Maar ook andere vertrouwenwekkende mensen komen uitgebreid aan het woord in de film, maar dan op het politieke vlak: Joe Biden, Bill Clinton, Rahm Emanuel, David Axelrod, Elizabeth Warren. Allemaal mensen bij wie veel kiezers positieve associaties hebben. Ook dat is geen toeval.

12. Inspiratie
Wat was nu de grote kracht van Obama in 2008? Hij wist mensen te inspireren. Niet alleen in de Verenigde Staten, maar op de hele planeet. Dat is misschien nog wel de grootste kracht van dit filmpje: het inspireert. Dat komt door die mix van beeld, geluid en inhoud. Van drama, leiderschap en het persoonlijke. De 8 miljoen mensen die Obama de vorige keer voor zich had werken in de campagne, die wil hij weer op pad zien. Dat lukt alleen als hij hen inspireert.

13. Change… is nog niet af
Dé boodschap uit de campagne van 2008 was: change. Het moest anders. De campagnefilm laat die term meerdere keren terugkomen: er was verandering beloofd, er is verandering gekomen. Kortom: we zijn bijna full circle, maar… we zijn er nog niet! Er is vooruitgang met de economie, er is vooruitgang op al die dossiers die in dit filmpje aan bod zijn gekomen, maar er is nog veel werk te doen. Daar eindigt de film mee, dat het werk nog niet af is. Kortom: ‘four more years!’

Kirsten Verdel was stafmedewerker van Barack Obama op het landelijk hoofdkwartier van de Democraten in 2008