Uit: De Volkskrant, 27 augustus 2012

Wat valt op in de verkiezingscampagne van 2012? Waar zitten de beste strategen, en hoe wordt er door wie gespind? In de rubriek Campaignwatch kijken we wekelijks door het oog van de expert naar de verkiezingscampagne in de aanloop naar 12 september. Vandaag: wie won het premiersdebat van gisteravond?

Jan Driessen, campagnestrateeg van de VVD in 2006 en 2007:
‘Ik vond het een voorspelbaar debat; er werden geen fouten gemaakt. Mark Rutte deed het verbluffend goed; hij lag toch onder vuur, maar bevestigde zijn premierschap met kennis, autoriteit en uitstraling. Wilders vond ik plat en voorspelbaar. We zijn nu wel gewend aan het aaneenvlechten van oneliners.’

‘Samsom deed het ook erg goed. Hij is de belofte voor de toekomst. Hij wist telkens op het juiste moment een eerlijke en realistische bijdrage te leveren. Hij was de verrassing van het debat.’

‘Het optreden van Roemer was zwak en onvoldoende. Zijn insteek was om premierwaardig over te komen, maar dat is niet gelukt. Hij is gewogen en te licht bevonden. De tactiek van Rutte was om het etiket van premier op Roemer te plakken om de druk op te voeren. Rutte zei vaak: ‘Als u premier wilt zijn dan…’ of ‘als de toekomstig premier moet u wel…’. Dat is slim, want dan leg je de lat voor Roemer wel hoog.’

Kirsten Verdel, bestuurskundige en in 2008 stafmedewerker van Barack Obama:
”U liegt!’ Die uitspraak van Wilders tegen Rutte was voor mij hét moment van het RTL-debat. Toen Balkenende een paar jaar geleden iets eufemistischer tegen Wouter Bos zei: ‘U draait en u bent oneerlijk’ werd dit als een extreem vergaande uitspraak gezien, die grote impact had. Nu was het slechts een van de vele aanvallen uit het debat. De toon is de afgelopen jaren echt veranderd.’

‘Wat er daarna gebeurde was erg interessant. Wat was de situatie: Rutte had net gezegd dat de VVD ab-so-luut niets aan de hypotheekrenteaftrek wilde veranderen. Wilders confronteerde hem met het feit dat de VVD dat zelfs al gedáán had: in het Kunduzakkoord. Het antwoord van Rutte was: u was ook vóór, tijdens de Catshuisonderhandelingen. Hiermee ging hij dus niet op de stelling van Wilders in. Een slimme tactiek om de aandacht af te leiden. Balkenende was daar ook altijd goed in. Als die een vraag kreeg over onderwijs, terwijl hij het eigenlijk over de zorg wilde hebben, dan zei hij gewoon: ‘Als u bedoelt dat…’ en dan begon hij over de zorg.’

‘Helaas kwam Rutte weg met zijn trucje. Zoals gisteravond eigenlijk iedereen voortdurend weg leek te komen met vage, niet-onderbouwde uitspraken. Het leidde op Twitter tot uitspraken als: ‘Rutte’s verhaal stemt voor ongeveer 6 procent overeen met de plannen van zijn verkiezingsprogramma.’ En: ‘Goed voor de werkgelegenheid dit debat: factcheckers hebben hier voor weken werk aan.”

‘Er werd dus veel met oncontroleerbare of moeilijk controleerbare feiten gesmeten. Als kijker ga je dan op andere dingen letten: wie straalt wat uit? En dan viel het toch wel op dat Samsom relatief vaak het laatste woord kreeg en dat gebruikte om een soort ‘Nou jongens, rustig aan een beetje, ik heb hier wel een oplossing voor’-rol op zich te nemen.’

‘Daar zit ook meteen de sleutel verscholen voor winst in verkiezingsdebatten: wie straalt het meeste rust, vertrouwen, gezag en autoriteit uit? Dat was dus Samsom. Inhoudelijk hield hij zich aan regel één van campagne voeren (‘stick to your message’) en qua vorm was hij rustig en helder én sprak hij als enige met grote regelmaat over mensen in plaats van beleid. Kortom: hij speelde in op emotie in plaats van op ratio. Al die beleidsvoorstellen is iedereen nu alweer vergeten. De uitstraling van de partijleiders niet. Die blijft hangen. Niet gek dus ook dat vriend en vijand Samsom uitriepen tot winnaar van het debat. Ik vraag me wel af of dat anders was geweest met Pechtold en Buma erbij, die ik node miste.’

Marjolein Kampschreur, ‘digital public affairs’-strateeg bij Fleishman Hillard en in het verleden betrokken bij de campagne van D66:
‘Omdat tv-debatten de eindstrijd echt kunnen maken of breken, was alles tot op het bot geregisseerd en voorbereid. Zoals op Twitter werd opgemerkt: ‘Dadelijk gaat Samsom alle Duitse naamvallen opdreunen.’  Af en toe werd er afgeweken van het script, bijvoorbeeld toen Mark Rutte oprecht boos werd op Wilders over de herinnering aan de Catshuis-onderhandelingen.’

‘Je zou denken dat als partijen dit zo goed voorbereiden, ze ook alle online kanalen helemaal op en top inzetten om er het optimale uit te halen. Dat is eigenlijk alleen de PvdA goed gelukt. Om 19.23 uur, ruim een half uur voor de start van de uitzending, riepen ze in een hele slimme mailing alle nieuwsbriefabonnees op om mee te helpen aan het succes van Samsom. De duidelijke ‘call to action’: stem mee op de website (daar wordt uiteindelijk bepaald wie het debat ‘gewonnen’ heeft); twitter mee met de hashtag #rtldebat, en hou het twitteraccount van @pvda in de gaten voor quotes en retweetbare berichten. Hoewel Samsom het ook echt heel goed deed, zou het toch zomaar eens kunnen dat hij een deel van zijn ‘overwinning’ aan deze uitstekende voorbereiding van het PvdA online campagneteam te danken heeft.’

‘De VVD probeerde een dergelijk effect te creëren door een oproep op Facebook: ‘Vergeet niet mee te stemmen; jij bepaalt wie het debat wint!.’ Dit bericht werd echter pas geplaatst om 20:18 uur. Er zat bij de VVD dus niemand van de achterban klaar om Rutte dat extra zetje te geven. De VVD heeft wel goed online advertenties ingekocht, want er kwam naast het artikel over het debat op nu.nl een advertentie te staan. Ook kwamen ze met een hele mooie facebook ’tile’ tijdens het debat (zie hiernaast): een belangrijke (ingestudeerde?) quote werd online geplaatst en flink geliked. Mooi gedaan, maar gemiste kans om er een call to action aan te verbinden zoals: ‘Ben jij ook voor lage belastingen? Deel dan nu dit bericht!”

‘De aankondiging van de SP was niet veel soeps, en de PVV heeft zelfs alles laten liggen. Kortom: veel gemiste kansen om via alle digitale kanalen de lijsttrekkers te ondersteunen. Alleen de PvdA heeft begrepen hoe het moet.’