Uit: De Volkskrant op 14-08-2012

Wat valt op in de verkiezingscampagne van 2012? Waar zitten de beste strategen, en hoe wordt er door wie gespind? In de rubriek Campaignwatch kijken we wekelijks door het oog van de expert naar de verkiezingscampagne in de aanloop naar 12 september. Vandaag: is de campagne nu begonnen of niet?

Erik van Bruggen, partner bij campagnebureau BKB:
‘We hebben niet echt een zomercampagne gehad. Partijen hebben het wel geprobeerd met een ‘grass roots’ campagne. Maar dat werkt alleen in combinatie met een landelijke mediacampagne, waarbij je betaald en onbetaald veel aandacht krijgt in de grote media. Ik zag Diederik Samsom zaterdag op televisie rozen uitdelen. De verslaggever vroeg daarna aan mensen van wie ze net toch die roos hadden gekregen. ‘Geen idee’, zeiden ze. Dat zegt genoeg. Als je niet bekend genoeg bent, moet je zo veel mogelijk op televisie zijn.’

‘Geen enkele partij heeft deze zomer het nieuws gedomineerd. Wilders heeft het nog het beste gedaan, doordat zijn punt over Europa nog een paar keer in het nieuws is geweest, bijvoorbeeld omdat de PVV de Kamer terugriep van reces.’

‘Van de SP en de VVD hoor je niks. Ik vind dat eigenlijk minachting van de kiezer. Ze zeggen dat de kiezer helemaal geen zin heeft in een campagne en dat ze mensen niet teveel willen belasten, maar die hebben juist behoefte aan veel informatie zodat ze beter kunnen kiezen. Ik ben benieuwd of die arrogante strategie niet tegen ze gaat keren. Als je zelf geen boodschap hebt kunnen anderen die namelijk voor je gaan invullen. SP en VVD komen er nu mee weg omdat ze door niemand worden aangevallen. Terwijl deze verkiezingsstrijd bij uitstek geschikt is voor een negatieve campagne, bijvoorbeeld door de SP weg te zetten als big spender.’

Kirsten Verdel, bestuurskundige en in 2008 stafmedewerker van Barack Obama:
‘Er bestaat niet zoiets als dé start van een politieke campagne. Dit weekeinde hadden de PvdA en D66 zogenaamd de ‘officiële start’ van hun verkiezingscampagnes, maar de PvdA had enige tijd terug ook al eens een ‘officiële aftrap’ en er zullen er nog wel meer volgen. Media hebben immers een kort geheugen en ze hebben zelden in de gaten dat de boodschap dat de campagne ‘nu’ begint eigenlijk niet meer is dan een vehikel om in het nieuws te komen. De ‘start van de campagne’ is immers een nieuwsfeit en dus aanleiding voor journalisten om inderdaad maar weer eens te berichten over partij X of Y. Daarom worden in campagnetijd ook regelmatig plannen gelanceerd die al jaren oud zijn, maar nu ineens weer voorpaginanieuws worden, omdat journalisten te lui zijn om het archief in te duiken.’

‘Van de SP en VVD horen we nog weinig. Dat is vooral van de SP niet vreemd: waarom zou je campagne gaan voeren als je met niets doen bereikt dat je elke week verder stijgt in de peilingen? De SP groeit nu zo omdat veel kiezers de gevestigde (bestuurders-)partijen zat zijn. Ze missen visie bij die partijen, zijn het oneens met bestaande visies, of storen zich aan intern gedoe. Met name bij GroenLinks was dat duidelijk zichtbaar: er was al onvrede over de Kunduz-missie en toen er gedoe ontstond over het partijleiderschap haakten veel mensen definitief af.’

‘Maar goed, het is natuurlijk wel absurd dat het vijf weken voor de verkiezingen nog zo stil is op het campagnefront. Het is bijna onmogelijk om nu nog veel verschil te maken. We zullen zien of er in zo’n korte tijd nog gaten in de muren van VVD en SP geschoten kunnen worden. Nu de sportzomer weer voorbij is, richten journalistieke redacties zich in ieder geval weer op de politiek. Eigenlijk kan je zeggen dat de campagne niet begonnen wordt door de PvdA of D66, maar door de media.’ 

Marjolein Kampschreur, ‘digital public affairs’-strateeg bij Fleishman Hillard en in in het verleden betrokken bij de campagne van D66:
‘Op het oog is het nog stil, maar de online campagnes zijn al begonnen, en komen langzaam op stoom: bijna alle partijen hebben hun website inmiddels al aangepast aan de verkiezingen. Ook de VVD, terwijl die officieel nog niet begonnen is met de campagne. De partij lanceerde vorige week haar speciale verkiezingswebsite. Bovendien gebeurt er meer dan je denkt. Zo heeft de VVD veel Google AdWord-advertenties gekocht. Die verschijnen op je scherm als je bepaalde woorden intikt. Bij mijn gmail verschenen de afgelopen dagen bijvoorbeeld regelmatig VVD-advertenties, omdat ik veel woorden gebruik die met politiek te maken hebben. Dat kun je trouwens ook doen met de zoekmachine van Google. Tot voor kort kreeg je zelfs als eerste een link naar de VVD als je in Google D66 had ingetypt. De komende weken zullen meer partijen dit gaan doen.’

‘De campagnewebsite van D66, die al wat langer online is, is een goede campagnesite. Er is een blogstructuur, beeld en tekst zijn groot en het verkiezingsprogramma is heel mooi weergegeven. Die van het CDA is een mindere kopie: veel te druk en een rommelige opmaak. Het is trouwens wel heel toevallig dat het CDA vlak na de lancering van de site van D66 met eenzelfde opmaak kwam. Partijen proberen op de websites bezoekers te betrekken bij hun activiteiten, van iets liken op facebook tot vrijwilliger worden. Bij de site van de PvdA hebben ze dit het beste vormgegeven.’

‘Alle partijen hebben trouwens last van de cookiewet, die ze zelf eerder dit jaar hebben aangenomen. Hierdoor moeten ze bezoekers om toestemming vragen voor het volgen van hun klikgedrag op de website. Over het algemeen zegt  80 procent van de mensen in zo’n geval nee. Je kunt je online- en mediastrategie dan niet meer aanpassen aan het klikgedrag van je bezoekers. Niet alle partijen vragen overigens toestemming van de bezoekers om cookies te gebruiken. De VVD meldt bijvoorbeeld alleen dat ze gebruik maakt van cookies. Die tracken dus nog steeds alles van bezoekers, in ieder geval tot aan de verkiezingen.’