Gepubliceerd in: Jaarboek Griffiers 2009
Geschreven door: Kirsten Verdel

Opkomstbevordering a la Barack Obama

Het was stil op straat. Veel stiller dan normaal. Schijnbaar zat iedereen thuis televisie te kijken, nerveus over de uitkomst van de inmiddels ruim twee jaar durende strijd om het Amerikaanse presidentschap. Op z'n Hollands fietste ik met mijn vouwfietsje door de straten van Washington DC. Ik merkte dat ik steeds sneller begon te trappen. Ik wilde óók weten wat er gebeurde. Toch koos ik er voor om op weg naar mijn eindbestemming een klein stukje om te rijden. Ik wilde weten hoe het er bij Pennsylvania Avenue 1600 uit zag, het beroemdste adres van Amerika: het Witte Huis. De straat bleek net zo leeg en verlaten te zijn als de rest van de stad.

Ik fietste door en stapte af bij het Mayflower hotel. Zoals zoveel gebouwen in DC kende dit hotel een meer dan imposante geschiedenis. Franklin D. Roosevelt werkte er aan zijn beroemde “We have nothing to fear but fear itself' speech. Zijn opvolger Harry S. Truman woonde er in de eerste 90 dagen van zijn presidentschap. FBI-directeur J. Edgar Hoover lunchte er gedurende een periode van twintig jaar elke dag. President Kennedy's vermeende minnares Judith Campbell Exner gebruikte het hotel als uitvalsbasis om het Witte Huis binnen te glippen als Jackie Kennedy weg was. En om in diezelfde categorie te blijven: Monica Lewinsky verbleef in het hotel toen haar affaire met Bill Clinton in het nieuws kwam.

Voor mij zou het Mayflower hotel de geschiedenis ingaan als de plaats waarop ik samen met 1500 Democratische senatoren, leden van het Huis van Afgevaardigden, medewerkers van de Democratic National Committee en een aantal vrijwilligers en gasten in een van opwinding en verwachting zinderende zaal te horen kreeg dat Barack Obama tot de eerste zwarte president van de Verenigde Staten was gekozen. Het hotel moet nog lang nagetrild hebben van de enorme explosie van gejuich die losbarstte nadat bekend werd gemaakt dat Obama alle electorale stemmen van Californië had binnengesleept. Dat betekende dat hij formeel niet meer ingehaald kon worden door zijn Republikeinse tegenstander John McCain. We hadden gewonnen. “Yes we can!' scandeerde de zaal al snel. We did it.

Hoogste opkomst ooit
69.498.215. Dat is het magische getal waarmee Barack Obama op dinsdag 4 november 2008 de verkiezingen won. Meer dan 69 miljoen Amerikanen hadden op hem gestemd. En om dat getal in de juiste context te plaatsen: er waren in totaal 131 miljoen Amerikanen die de gang naar de stembus maakten op die memorabele dag in november, wat de hoogste opkomst ooit was. Obama haalde ruim 10 miljoen stemmen meer op dan John Kerry in 2004, en 19 miljoen meer dan Al Gore in 2000. De opkomst voor Obama was dus fenomenaal, wat zich eerder al voorzichtig had aangekondigd in de enorme aantallen vrijwilligers die hij in de campagne op de been had weten te brengen: in de laatste drie weken van de campagne waren er meer dan acht miljoen mensen voor hem op pad. Als je dat vergelijkt met Nederland, dan komt het er ongeveer op neer dat voor elke vrijwilliger die voor de PvdA op de markt campagne voert, Obama er 60 had rondlopen.

De grote vraag die politieke partijen, bedrijven, organisaties en instellingen over de hele wereld zich na afloop van de Amerikaanse presidentsverkiezingen al snel stelden was: wat kunnen wij van Obama's campagne leren? Zo ook de Vereniging van Griffiers, die mij vroeg om uit te leggen wat Nederlandse politici en gemeenten van Obama kunnen leren in de aanloop naar de gemeenteraadsverkiezingen van 2010.

Laten we beginnen met hoe het niet moet. Wat veel gebeurt is dat eerdergenoemde organisaties etc. de fout maken dat ze simpelweg de leukste en makkelijkste communicatiemiddelen van Obama overnemen en dus gezellig op internet gaan zitten. Ze melden zich vrolijk aan op sociale netwerksites als Facebook en Twitter en denken dat ze dan klaar zijn. Een campagne begint echter altijd met strategie, en daar zoek je dan de passende communicatiemiddelen bij. Niet andersom.

Obama’s strategie
Om het succes van Obama's campagne te begrijpen en er echt lessen uit te trekken, is het dus noodzaak om eerst naar zijn strategie te kijken. Die bestond uit drie punten:

1. Eigenaarschap van de veranderingsboodschap
2. Focus op de economie
3. Geruststellen kiezers

Het eerste punt lijkt heel erg logisch, want na acht jaar Bush wilde alle Democraten natuurlijk dat er verandering (change) kwam. Toch was het een zeer bewuste keuze, die bijvoorbeeld niet door Hillary Clinton werd gemaakt. Clinton had er in haar campagne voor gekozen om de nadruk te leggen op haar ervaring en haar vermogen om het land te leiden. Haar strategie sloeg de stap van “verandering' over, juist omdat elke Democraat voor verandering zou staan: dat was volgens haar dus niet noodzakelijk meer om specifiek te benoemen.

Barack Obama, die zich moest afzetten tegen de frontrunner die Hillary Clinton lange tijd was, probeerde van het begin af aan duidelijk te maken dat de ervaring waar Hillary zo mee pronkte, juist een zwakte was: ze zat al zolang in het politieke centrum van de macht, dat ze niet erg veranderingsgezind zou (kunnen) zijn. Voor echte verandering moesten mensen op Obama stemmen. Dat Obama overal sprak met bordjes “Change' onder zijn spreekgestoelte, was dus geen toeval. Toen Hillary er achter kwam dat Obama succes had met deze boodschap en probeerde het thema verandering naar zich toe te trekken, veranderde Obama's boodschap naar: “Change we can believe in,' wat een subtiele uithaal was naar de geloofwaardigheid van Hillary Clinton als “agent of change'.

De keuze voor de economie als belangrijkste thema was ook een voltreffer. Lange tijd was het in de VS over nationale veiligheid gegaan. De oorlog in Irak en de “war on terror' stonden lange tijd bovenaan in de onderwerpen waar het Amerikaanse publiek zich mee bezig hield. Obama's campagneteam had echter tijdig ingezien dat de economie er niet goed voor stond en door daar op te focussen en de verkiezingen derhalve dusdanig te “framen' dat dit hét verkiezingsonderwerp zou zijn, sloeg hij weer een slag.

Tenslotte moest Obama de kiezers nog geruststellen. Hij was immers relatief jong, onbekend en onervaren. Hij moest dus laten zien dat hij de juiste eigenschappen bezat om de nieuwe Commander-in-Chief van de Verenigde Staten te worden. Daarom koos hij er in de campagne voor om op waardige wijze speeches te houden, en was er weinig ruimte voor frivoliteit en grappige campagnestunts. Die pasten immers niet bij een belangrijk leider.

Deze drie strategische keuzes stonden aan de basis van Obama's campagne en zijn zeer bepalend geweest voor de bepaling van de tactiek en de keuze van de juiste communicatiemiddelen. De belangrijkste les voor een ieder die Obama's succes wil kopiëren is dan ook basaler dan basaal: bepaal voordat je mee gaat doen wat je strategie is. Het klinkt te simpel voor woorden, maar je staat nog gek te kijken als je ziet hoeveel mensen een campagne beginnen zonder dat ze een duidelijke strategie bedacht hebben. Elke campagne moet beginnen met het schetsen van de context, het bepalen van je doelstellingen, het maken van een SWOT-analyse (sterkten, zwaktes, kansen en bedreidingen), het opstellen van een strategie en dan pas volgt de inzet van communicatiemiddelen.

Obama’s tactiek
De volgende stap die Obama's campagneteam zetten was het kiezen van de juiste tactiek. Die bestond uit vier elementen:

1. Uitbreiden van de electorale kaart
2. Creëren van een beweging
3. Omarmen technologie
4. Wijzigen van de kiezers

Ook hier was weer goed over nagedacht. Voorheen werd er bij presidentsverkiezingen door zowel Republikeinen als Democraten vooral ingezet op de zogeheten “swingstates'. Dit
zijn staten waar het er elke keer weer om spant welke twee van de partijen er gaat winnen. Bij voorgaande verkiezingen werd er daarom door de Democraten op slechts 7 tot 9 staten ingezet waar echt agressief campagne werd gevoerd. Het gros van het geld en de mensen werd daar naartoe gestuurd. Onder leiding van partijvoorzitter Howard Dean was dat dit keer anders: hij zette in op de “50-State Strategy', waarbij er onder het motto “We zijn er voor heel Amerika' campagne werd gevoerd in alle 50 Amerikaanse staten, plus in het District of Columbia (DC). Deze tactiek was er een van verdeel en heers: door middelen naar staten te sturen die zeker weten naar de Republikeinen zouden gaan, moesten de Republikeinen noodgedwongen ook campagne voeren in die staten, al was het maar om verrassingen te voorkomen.

Het creëren van een beweging had als basis dat Obama zich wilde afzetten tegen het meest beroemde adagium van George W. Bush: “You're either with us, or against us.' Na de aanslag op 9/11 deelde Bush de wereld al snel in twee kampen in; je had de good guys en de bad guys, meer niet. De wereld was zwart-wit, er was geen ruimte meer voor grijs. Obama redeneerde juist dat er heel veel problemen in niet alleen Amerika, maar ook in de rest van de wereld zijn, die we alleen samen op kunnen lossen. De slogan “Yes we can' was daar een directe afgeleide van, waarin het woordje “we' centraal staat. Ook dat was nog een verschil tussen Obama en Hillary. Zij had het de hele tijd over “ik'. “Ik ben geschikt om jullie leider te zijn', zei ze bijvoorbeeld. Obama had het juist over “wij'. “Change we can believe in. Yes we can'.

De keuze om voluit gebruik te maken van de technologische ontwikkelingen die er nu zijn, was natuurlijk ook een gouden greep. En het hielp heel erg dat Chris Hughes en Larry Paige van Facebook en Google zich aan Obama's zijde schaarden. Zo kon hij gebruik maken van alle kennis en technologie die deze twee bedrijven in huis hadden. Maar belangrijker dan dat, was de keuze voor de aanwezigheid op de juiste plaatsen in de online markt. Het was voor Obama gezien zijn strategie heel logisch om zich in online sociale netwerken te begeven. Zijn boodschap dat “we' samen problemen moesten proberen om problemen op te lossen duidde op de noodzaak van een gemeenschappelijke aanpak. Het actief gebruik maken van online social communities is dan een logische stap, want daar zitten ook gemeenschappen van mensen die als groep iets doen, vinden, willen of zijn. De puzzelstukjes van boodschap en middel pasten daar dus perfect in elkaar. Voor McCain was het veel minder logisch om actief gebruik te maken van sociale netwerken, want de Republikeinen stonden veel meer voor een individuele aanpak (eigen verantwoordelijkheid, “self-made men').

Het wijzigen van de kiezersbasis is een van de meest belangrijke tactische inzetten geweest in de campagne. Obama besloot al vooraf om drie kiezersgroepen expliciet op te zoeken: jonge kiezers, nieuwe kiezers en de groep kiezers die uit cynisme over de politiek al heel lang niet gestemd had. Achteraf zou blijken dat het inderdaad juist deze groepen waren die een veel hogere opkomst dan normaal vertoonden. Op de lange termijn kan met name het activeren van jonge kiezers een grote impact hebben: kiezers die zich op jonge leeftijd al in het Democratische kamp scharen, gaan bij wijze van spreken een heel leven mee als Democratische kiezer. Obama gebruikte drie hoofdtechnieken om deze nieuwe doelgroepen te bereiken: internet/telefonie, canvassen en doelgroepenbeleid. En hier wordt het pas echt interessant voor politici en gemeenten in Nederland.

Persoonlijke benadering
Het gebruik van internet, canvassen (het letterlijk van deur-tot-deur gaan) en doelgroepenbeleid hebben allemaal één grote gemene deler: een persoonlijke benadering. Hoe persoonlijker je kiezers benadert, hoe meer succes je hebt. Dat is dan ook de reden dat er al vanaf het verlies van John Kerry in 2004 eerst duizenden en later zelfs miljoenen mensen op pad werden gestuurd door de Democraten om bij zoveel mogelijk mensen aan te bellen en om steun te vragen. Zo werden niet alleen steeds meer kiezers geregistreerd, maar werden er ook nieuwe vrijwilligers geworven van waaruit de beweging die uiteindelijk voor Obama op pad was langzaam ontstond.

De beste manier om kiezers te benaderen is altijd: zo persoonlijk mogelijk. In theorie zou de kandidaat zelf alle kiezers moeten spreken. Dat is in de praktijk natuurlijk onmogelijk. Het een-na-beste is om zogeheten surrogaten op pad te sturen: mensen die namens de kandidaat in gesprek gaan met kiezers. Dat is dus wat je met canvassen doet, en wat je nu ook in Nederland steeds vaker ziet gebeuren. Met name de PvdA is daar de laatste jaren steeds verder mee aan de slag gegaan. Die partij gebruikt inmiddels zelfs het VoteBuilder databaseprogramma wat ook Obama gebruikte in zijn canvascampagne. Als er zelfs niet genoeg mensen zijn om van deur tot deur te gaan, dan is de volgende stap dat je mensen belt, of als dat niet lukt dat je mensen een e-mail stuurt. Die moet altijd zo persoonlijk mogelijk zijn. Dat betekent dat er in de aanhef dus staat: “Beste Jan', in plaats van “Beste kiezer'. De afzender is bij voorkeur ook niet mailing@partijnaam, maar een echte persoon, die als je reageert ook echt zelf terug mailt.

Doelgroepenbeleid is ook enorm belangrijk in campagnes. In Nederland doen we nog wel eens moeilijk over het richten van campagnes op specifieke bevolkingsgroepen. In Amerika is dat wel anders, daar zijn complete afdelingen die zich alleen maar bezig houden met het benaderen van Latijns-Amerikaanse, Joodse, Afrikaans-Amerikaanse, homoseksuele en andere relatief eenvoudig te categoriseren groepen kiezers. Ze worden in hun eigen omgeving, in hun eigen taal en op eigen culturele wijze toegesproken, om wederom die persoonlijke band zo sterk mogelijk te maken. Ook na de campagne zet dit soort doelgroepenbeleid zich gewoon voort. De campagnecoördinator voor Latijns-Amerikaanse kiezers van de Democratische partij is tegenwoordig Director Latin-American Outreach in het Witte Huis.

De filosofie achter doelgroepencampagnes is heel simpel: als je voor wat dan ook wordt benadert door iemand waarin je jezelf om welke reden dan ook kunt herkennen, dan ben je eerder geneigd om iets te kopen/doen/willen/vinden dan wanneer dat niet het geval is. De conclusies die hieruit volgen zijn eenvoudig: als politici succes willen boeken bij de gemeenteraadsverkiezingen is er veel te winnen door een zo gericht mogelijke campagne te starten en zoveel mogelijk te canvassen. Voor gemeenten die de opkomst willen proberen te bevorderen is het zaak om kiezers eveneens zo persoonlijk mogelijk te benaderen. Generieke opkomstbevorderende campagnes sorteren nauwelijks effect, omdat ze mensen niet persoonlijk “raken'. Je moet mensen goed laten weten wat hun eigen rol en belang bij de verkiezingen is.

The message
Terug naar Obama. De belangrijkste elementen uit strategie en tactiek zijn inmiddels behandeld. Wat daar nog bij komt is de boodschap (message). Ook hier weer vier centrale punten:

1. Eenheid
2. Hervorming
3. Eerlijkheid
4. Hoop

De eenheidsboodschap was een hele aparte, omdat Obama's bekendheid en populariteit daar mee begon. In 2004 was hij als relatief onbekende jonge Democraat de keynote speaker bij de Democratische Conventie. Zijn boodschap “There are no red states, there are no blue states, there is only the United States' sloeg in als een bom en resoneerde dusdanig dat hij al vanaf 2004 werd getipt als mogelijke presidentskandidaat. In zijn allerlaatste speech aan de vooravond van de verkiezingen in 2008 herhaalde hij in feite zijn conventiespeech weer, soms zelfs in exact dezelfde bewoordingen. De campagne was full-circle gekomen, hij was “on message' gebleven. Ook dat is een belangrijke les v
oor Nederland: als je een campagnestrategie gekozen heb, wijk daar dan niet vanaf, tenzij je echt niet anders kunt omdat de situatie nu eenmaal is veranderd. De boodschap van eenheid kwam overal terug. Niet alleen in speeches, maar dus ook in slogans als “Yes we can!'

Hervorming was een punt dat direct samenhing met de boodschap van verandering. In Amerika was voortdurend de slogan “A vote for McCain is more of the same' te horen. Ook zag je soms wel eens borden met de tekst “McSame'. Die boodschap ging verder dan alleen het afzien van een keuze voor weer een Republikeinse president. Het ging ook om de manier van politiek bedrijven die anders moest. Washington had gefaald, zo was het idee bij velen. Net zoals in Nederland veel mensen “de politiek' zat zijn. Keer op keer hamerde Obama er dan ook op dat hij niet zoals het establishment in Washington DC zou zijn. Hij presenteerde zich als outsider die hervorming naar de hoofdstad zou brengen. Dat hij relatief jong was (dus “nieuw') hielp mee om dat beeld zo sterk mogelijk te krijgen. Hervormingsgezinde politici hebben er dus belang bij om hun hervormingsboodschap indien mogelijk niet alleen in woord maar ook in beeld uit te dragen.

Een ander punt dat –zo zouden veel kiezers in Nederland cynisch zeggen- veel politici in Nederland onbekend voor zou kunnen komen, is eerlijkheid. De Obama campagne koos er voor om eerlijk te zijn tegen de kiezers, en uit te leggen dat er geen eenvoudige oplossingen zouden zijn voor de problemen waar Amerika mee werd geconfronteerd. Het zou moeilijk zijn en blijven.

Die eerlijkheid werd direct gekoppeld aan de laatste boodschap, die van hoop en optimisme. Het verhaal werd al snel: het zal moeilijk zijn, en we zullen er samen uit moeten komen, dus laten we er met zijn allen de schouders onder zetten, want we willen het anders en het kan anders. Deze optimistische boodschap was onder andere gericht op de groep kiezers die uit cynisme al lange tijd niet had gestemd. Zij waardeerden de eerlijkheid en de hoop die uit Obama's boodschap sprak en lieten zich in grote getalen overtuigen.

Jongeren over de streep
De hoogste opkomst onder kiezers was uiteindelijk echter niet zozeer te zien bij die laatste groep kiezers, maar bij jongeren, zwarte vrouwen, Latijns-Amerikaanse stemmers en Aziaten. Precies de groepen waarop de doelgroepencampagne zich had toegespitst. Met name bij zwarte kiezers (95% daarvan stemde op Obama) en Latijns-Amerikanen (67% voor Obama) was de winst in zowel relatieve als absolute cijfers enorm.

Jongeren waren in totaal goed voor twee derde van de 15% extra stemmen die Obama ophaalde in vergelijking met John Kerry vier jaar eerder. Daar zat meer achter dan de online campagne, de boodschap, het idealisme en de afkeer van George Bush. Twee centrale woorden die jongeren meer dan wat ook over de streep hebben getrokken zijn vertrouwen en verantwoordelijkheid.

Je ziet het bij elke verkiezing: politici willen jongeren zo gek krijgen om op hen te stemmen en roepen dus van alles om jongeren aan zich te binden. Op het moment dat jongeren geinteresseerd raken en zich melden met de vraag: “oke, wat kan ik voor je doen?', blijven de meeste politici het antwoord echter schuldig. Veel verder dan “op me stemmen' komen ze vaak niet. Soms krijgen ze letterlijk nog wat flyers in handen gedrukt met de vraag om te helpen met campagne voeren, maar dat is het.

Obama is heel anders met jongeren omgegaan. Hij gaf ze echte verantwoordelijkheid in de campagne en daarmee ook vertrouwen. Dit was op elk niveau zichtbaar, maar laat zich het beste uitleggen in een voorbeeld op het uitvoerende niveau. Een van de technologische gadgets waar de Obama campagne gebruik van maakte was de Obama iPhone-applicatie. Daarmee konden mensen Obama-wallpaper instellen, ringtones downloaden en leuke filmpjes kijken. Daarnaast was het mogelijk om 25 telefoonnummers te downloaden van mogelijke kiezers die nog gebeld moesten worden. De melding daarbij was: “let op, jij bent de enige die deze telefoonnummers heeft als je ze download. Als jij ze niet belt, dan doet niemand het'. Het vertrouwen en de verantwoordelijkheid die Obama hiermee aan kiezers gaf, werd zeer gewaardeerd. In zo'n situatie nemen mensen ook hun verantwoordelijkheid en doen echt mee. Ze krijgen het gevoel dat ze er echt toe doen, en dat is ook zo.

Kick
Om kiezers echt te betrekken bij welke verkiezing dan ook, dus ook bij de gemeenteraadsverkiezingen van 2010, is het goed om op alle niveaus te durven zeggen: “Wij kunnen het niet alleen. Help je mee?' Die boodschap wist Obama perfect te verpakken en te verkopen. Maar Obama is niet actief in Nederland. Politici en gemeenten zullen hier zelf hun eigen strategie moeten bedenken om de opkomst te bevorderen. Inhoudelijke en strategische keuzes staan hierbij centraal. Maar niemand zal het alleen kunnen. Je weet nu welke vraag je moet stellen. En wie weet ervaar je dan ooit ook de kick die ik had toen ik na afloop van de bekendmaking van Obama's winst met duizenden anderen de stad in liep en weer bij het Witte Huis uit kwam. Dit keer was de straat niet leeg. Integendeel, er stonden duizenden en duizenden mensen die in een kolkende massa voor het hek bij het Witte Huis feest vierden en riepen: “No more years!' en “Bush, get the hell out of our White House!'