Gepubliceerd in: Lokaal Bestuur, maart 2008
Bron: http://www.lokaalbestuur.nl/main.php?id=nieuws_id=1209
Auteur: Kirsten Verdel

Wat kunnen wij als PvdA leren van de campagnestrijd om het Witte Huis? Kirsten Verdel, die actief was bij de gemeenteraadscampagne in 2006 in Rotterdam én in het landelijke campagneteam van de PvdA, werkt het komende halfjaar op het hoofdkantoor van de Democrats in Washington DC. Voor Lokaal Bestuur trekt ze campagnelessen uit de race in New Hampshire, waar de eerste voorverkiezing om het Amerikaanse presidentschap plaatsvond.

‘De PvdA voert sinds enige jaren permanent campagne. Dit komt het beste tot uiting in de Rode Zaterdagen die maandelijks plaatsvinden, verspreid door het land. Helaas organiseert niet elke PvdA-afdeling deze Rode Zaterdagen, soms uit tijdsgebrek, soms uit gebrek aan mensen. En veel verder dan de Rode Zaterdagen lijkt de campagne ook niet te gaan, doorgaans vanwege dezelfde redenen. En dat is jammer, want er is een wereld mee te winnen, als we het Amerikaanse voorbeeld mogen geloven.

De campagne voor de Amerikaanse presidentsverkiezingen is tegen de tijd dat deze Lokaal Bestuur gepubliceerd wordt al geruime tijd in de fase waarin de kandidaten vooral campagne voeren via televisie- en radiospotjes. Natuurlijk reizen ze ook zoveel mogelijk door het land, maar Amerika is te groot om overal te kunnen komen. Daarom wordt op basis van statistische gegevens gezocht naar gebieden waar veel potentiële kiezers zitten.

En dat maakt de piepkleine “granite state' New Hampshire zo speciaal. Het is elke vier jaar de eerste staat waar voorverkiezingen worden gehouden. De media-aandacht is om die reden enorm. Een overwinning in New Hampshire (of in Iowa een paar dagen later) kan een enorme boost aan de campagne geven.

De kiezers in New Hampshire zijn zich zeer bewust van het belang van hun staat. Een kandidaat die niet persoonlijk langskomt, is kansloos. Sterker nog: Rudy Giuliani besteedde er 5 miljoen dollar en was in 2007 maar liefst 41 dagen in de staat, maar toch werd er gezegd dat hij schijnbaar geen (!) interesse had in New Hampshire. Hij had namelijk nauwelijks mensen “aan de grond' die campagne voor hem voerden en hij was voornamelijk in de laatste weken voor de verkiezingen in de staat, niet in de maanden, of zelfs jaren daaraan voorafgaand. De winnaars in New Hampshire waren John McCain en Hillary Clinton. Beiden openden er hun campagnekantoren bijna twee jaar voorafgaand aan de primary.

Lusteloos

Tijdens mijn bezoek aan New Hampshire in december bezocht ik de hoofdkantoren van alle kandidaten, zowel aan Republikeinse als Democratische zijde. De verschillen in inzet voor de campagne in de staat waren direct merkbaar. Het hoofdkantoor van Giuliani werd bemand door drie mensen, die behoorlijk lusteloos en met weinig enthousiasme vooral de telefoon opnamen en af leken te wachten. Natuurlijk moest de oud-burgemeester van New York een kantoor in New Hampshire hebben, maar het leek op een “moetje'. Het deed me denken aan de Hollywood decors voor westerns: achter de voorgevel van een huis zit vooral lucht…

Dat was anders bij de kantoren van onder andere McCain, Obama en Clinton. Daar werkten tientallen mensen, veelal jongeren. Op drukke dagen soms wel 100. Een deel van de medewerkers regelt de distributie van flyers, posters en in tuinen te plaatsen “lawnsigns'. Een ander deel stuurt de canvassers aan: honderden en soms zelfs duizenden vrijwilligers die van deur tot deur gaan om de kandidaat te promoten. Iedereen doet daaraan mee, van gepensioneerde investment banker tot huisarts, van student tot kapper. In New Hampshire alleen al wisten de campagneteams van sommige kandidaten aan te kloppen bij meer dan 100.000 deuren. Weer een ander groepje is verantwoordelijk voor het verzamelen en analyseren van statistische gegevens over mogelijke kiezers. Er is een mediacoördinator en iemand die de bezoeken van de kandidaat organiseert. De rest van de medewerkers zit in het belteam, dat op basis van speciaal daarvoor verzamelde data de inwoners van New Hampshire afbelt. Honderdduizenden telefoontjes.

Ongeveer 80% van de inwoners van New Hampshire stemt. En om te stemmen moet je geregistreerd zijn als Republikein, Democraat of als Independent. Die inschrijvingen zijn openbaar: het is dus makkelijk te achterhalen wie een mogelijke kiezer is. Kiezers ontvangen los van telefoontjes dan ook stapels informatie per post en soms ook per e-mail. Het idee is duidelijk: de persoonlijke benadering staat voorop en lijkt een succesformule te zijn. De dag voor de primary werd beheerst door het nieuws dat Obama een ruime voorsprong had in de peilingen. Maar de langdurige inzet van Hillary Clinton's campagneteam werpt zijn vruchten af: zij wint de voorverkiezing.

Persoonlijke aandacht

In Nederland kennen we deze manier van campagne voeren nauwelijks. Canvassen werd tijdens de verkiezingen voor de gemeenteraadscampagne voor het eerst echt gebruikt door de PvdA, maar veelal te beperkt, en te laat. Veel mensen zagen het als een hype die over was komen waaien uit Amerika, en Nederlanders zouden het niet waarderen als er ineens iemand met een PvdA-jasje voor de deur zou staan. Niets bleek minder waar: het overgrote deel van de mensen die de deur openden was juist heel enthousiast over de persoonlijke aandacht. In gebieden waar gecanvast was, werden duidelijk betere resultaten behaald dan in gebieden waar dit niet was gebeurd.

Er werd echter alleen in de laatste weken voor de verkiezingen gecanvast, vaak slechts één of twee keer, door een beperkt groepje mensen en nadien gebeurde het nauwelijks meer. Het resultaat dat canvassen oplevert wordt door de PvdA structureel onderschat. Ik vond dat toen al jammer, omdat ik uit eigen ervaring wist dat juist de persoonlijke benadering het meeste zoden aan de dijk zet. Dat is de echte grassroots campagne: praten met de kiezer in plaats van alleen informatie opsturen naar de kiezer. Tegelijkertijd ben ik me ook bewust van de beperkingen: in veel PvdA-afdelingen zijn het voortdurend dezelfde mensen die week in week uit, jaar in jaar uit, de campagne dragen. Er zijn vaak simpelweg te weinig mensen om te kunnen gaan canvassen, of om in belteams te worden ingezet. Dat vereist dus een hernieuwde inzet om nieuwe leden te werven en oude leden te activeren. Het kader in de partij moet worden verbreed. En vergeet ook niet dat er veel kosten zijn verbonden aan een intensievere manier van campagnevoeren: materiaal- en telefoonkosten, het inhuren of kopen van kennis en materiaal, het is allemaal niet gratis.

De meest persoonlijke benadering is natuurlijk wanneer de kandidaat zelf met een kiezer praat. Dat is dan ook de reden dat de Republikeinse en Democratische kandidaten zoveel mogelijk in New Hampshire voet aan de grond zetten tijdens de campagne aldaar. De acht Democraten kwamen in totaal 190 keer langs, de acht Republikeinen 160 keer. Waar ze de tijd vandaan halen? Ze máken er tijd voor. Als je wilt winnen, dan moet je wel. Ook in Nederland gaan kandidaten voor verkiezingen veel op pad. Wouter Bos op de zeepkist, Balkenende op een skateboard (nu ja, dat probeerde hij althans), Mark Rutte achter de tap in een café. Het zijn vertrouwde beelden.

Mond-tot-mondreclame

In New Hampshire wordt de persoonlijke benadering “retail politics' genoemd. Presidentskandidaten moeten er vrijwel letterlijk bij elke kiezer aanbellen om een stem binnen te slepen. Overal waar je komt, staan “lawn signs' in de tuin, waaruit de steun voor Edwards, Romney of Obama blijkt. Iedereen heeft verhalen over persoonlijke ontmoetingen met kandidaten. Een lokale drogisterij hangt vol met foto's van alle Republikeinse kandidaten. En dan bedoel ik ook echt alle, want een ‘no-show’ van een Republikein in deze winkel betekent het verlies van di
e kandidaat in de staat, aldus de eigenaar. Mond-tot-mondreclame is alles.

Het campagne-apparaat in de VS is zoveel groter dan in Nederland. Je vindt tientallen hoofd- en bijkantoren van kandidaten in New Hampshire. Talloze vrijwilligerscoördinatoren, politieke consultants, ‘field organizers’, belteams en andere medewerkers werken soms meer dan een jaar lang, zeven dagen per week, veertien uur per dag om hun kandidaat te verkopen. Er is een ongelooflijke hoeveelheid data bekend over de kiezers. Men weet precies wie waar woont, wat het gezinsinkomen is, hoe het gezin is samengesteld en vaak ook wat er in het verleden gestemd is. De grote verschillen met campagnes in Nederland zijn al snel te herleiden tot de thema's geld, mensen en kennis.

Geld

In Nederland hebben we het als het over geld gaat bijna over fooien, als je het vergelijkt met de VS. In Nederland besteden alle politieke partijen bij elkaar misschien enkele tientallen miljoenen in een campagne, in de VS hebben we het dit jaar over 3 miljard dollar. Een waanzinnig bedrag, dat vooral opgaat aan televisie- en radiospotjes. Het is nagenoeg onmogelijk voor de PvdA om heel veel meer geld binnen te halen dan nu het geval is, maar zeker voor de canvas- en belteams is er nog een wereld te winnen door het activeren van niet actieve leden en het binnenhalen van nieuwe leden die actief mee willen draaien in dit soort campagne-activiteiten.

Kennis is een ander verhaal. In Amerika worden talloze consultants ingehuurd en er worden ettelijke miljoenen besteed aan het kopen van data over kiezers en regio's. En dat is een campagnetechniek die in Nederland nog in de kinderschoenen staat. Het – letterlijk – in kaart brengen van gebieden met veel of juist weinig aanhang gebeurt slechts in beperkte mate en wordt veelal door externe partijen gedaan die de middelen voorhanden hebben om op korte termijn onderzoek te doen naar kiezersvoorkeuren. Die data moeten vervolgens worden ingekocht en dat kost weer geld, dat er vaak niet is.

Boodschap

En laten we de inhoud niet vergeten. Als de boodschap niet haarscherp en eensluidend is, dan is het veel moeilijker om een kandidaat te verkopen. En zelfs in Nederland weten we dat Obama voor “verandering' staat en Giuliani voor “veiligheid'. Die simpele kernboodschappen zijn goed over te brengen. Wees daar alert op en zorg dat de kernboodschap niet uit vijf sub-boodschappen bestaat, met elk vier specificaties. Die verleiding is vaak groot. En zorg bij het formuleren van een inhoudelijk campagneprogramma ook voor de “local touch'. Geen enkele kandidaat waagde het in New Hampshire om te reppen over belastingverhoging. Dat had een duidelijke reden: in New Hampshire is men allergisch voor belastingen. Er is zelfs geen inkomstenbelasting. Maar eerlijk is eerlijk: dat heeft de PvdA in de afgelopen verkiezingen ook goed gezien, en er waren dus ook folders met lokale boodschappen. Houden zo.

De belangrijkste les van New Hampshire? Voer permanent campagne, waarin je de kiezer op een zo persoonlijk mogelijke manier probeert te benaderen. Heb je al eens een huiskamerbijeenkomst voor nieuwe leden en geïnteresseerden georganiseerd? Veel persoonlijker kan het niet. En het is nog leuk ook.’