Wat valt op in de verkiezingscampagne van 2012? Waar zitten de beste strategen, en hoe wordt er door wie gespind? In de rubriek Campaignwatch kijken we wekelijks door het oog van de expert naar de verkiezingscampagne in de aanloop naar 12 september. Vandaag: een terugblik op de campagne.
Erik van Bruggen, partner bij campagnebureau BKB:
‘We zagen deze campagne een electoraat op drift. Je ziet dat kiezers op zoek zijn naar iemand die ze kunnen vertrouwen. Het andere verhaal is dat SP en VVD dachten dat ze de overwinning in hun zak hadden. Ze stuurden aan op een korte campagne waarna ze de winst in de peilingen wel even zouden verzilveren.
De PvdA was al maanden bezig, zodat Diederik Samsom zijn stem kon vinden. Toen de campagne eenmaal begon was hij fired up and ready to go. Iedereen was zo verbaasd over de nieuwe Diederik Samsom, maar ik herinner me dat hij na de kernramp in Japan veel tv-optredens gaf waarin hij ook met rust en autoriteit en veel kennis sprak. Die stem heeft hij meer ruimte gegeven.
Maar het ligt ook aan de andere partijen. De SP dacht gratis rijk te worden. Roemer wilde medio augustus nog niet meedoen aan de campagne maar ging wel een ijsje eten. Daarna zei hij dat hij een Europese boete nooit zou betalen – en trok die uitspraak later weer in. Dat was een kentering. Bij het premiersdebat werd hij vervolgens overvleugeld door Rutte en Samsom. Van die klap kon hij zich niet meer herstellen.
De VVD had zich voorbereid op een strijd met de SP. Rutte was een hele tijd weg tijdens de zomer, we zagen hem alleen in een bootje samen met Jort Kelder. Ook hij was verrast na het premiersdebat, toen het speelveld veranderde. Het bleek lastig voor de VVD om de strategie op Samsom aan te passen. Pas bij het debat tussen Rutte en Samsom bij Nieuwsuur zag je dat Rutte zijn toon aanpaste.
Rutte kwam overigens even in problemen doordat hij halve waarheden zou hebben verteld. De VVD gaf de fout toe en dat was een goede zet. Daarna was het uit de lucht. De VVD was trouwens overal goed zichtbaar, hun posters zie je overal hangen en ze hebben op internet veel advertentieruimte ingekocht. In de verzengende strijd tussen PvdA en VVD hadden de kleinere partijen het moeilijk. Buma en Pechtold deden het aardig, maar konden niet echt in het spel komen. Pechtold was niet constant in vorm. En de keuze van D66 om te proberen stemmen van de VVD weg te halen was misschien niet slim; nu verliezen ze waarschijnlijk veel stemmen aan de PvdA. Van het CDA had ik veel meer verwacht, maar blijkbaar zijn de problemen uit het verleden niet meteen opgelost.
En dan nog de PVV. Geert Wilders wist consequent met pesterijen, populistische taal en zijn anti-islamstandpunt zijn boodschap goed over te brengen. Je weet bij geen enkele partij als de PVV zo goed waar de partij voor staat.’
Kirsten Verdel, bestuurskundige en in 2008 stafmedewerker van Barack Obama:
‘Het kan raar lopen. Een maand geleden leek de verkiezingsstrijd zich nog af te spelen tussen de VVD en SP, maar die laatste partij lijkt in geen velden of wegen meer te bekennen. Het is toch wéér de PvdA geworden en wéér hebben talloze mensen op het laatste moment besloten om strategisch te stemmen in plaats van hun hart te volgen. ‘Rechtsom of Samsom’ kopte De Telegraaf vanmorgen. Alsof het een simpele keus is tussen links en rechts. Zo zat de Nederlandse politiek toch niet meer in elkaar?
Meer dan ooit draaide deze campagne om de debatten. Er waren dan ook meer debatten dan ooit. En tja, als je daar dan, zoals Samsom, heel goed in blijkt te zijn (rust uitstralen, geduld bewaren, inhoudelijk sterk zijn, et cetera), dan kun je niet genoeg debatten hebben!
Eigenlijk vreemd dat iemand als Roemer, die het dit keer niet goed deed tijdens de debatten, niet gewoon zei: we gaan iets anders doen. Hup, da’s pas een gamechanger: gewoon zeggen dat je er genoeg van hebt en een andere campagnestrategie gaan volgen. Het land in, of alleen maar talkshows doen, of elke dag een nieuw plan lanceren. Ánything, zolang je maar niet dag in dag uit aan het verliezen bent in weer een debat…
Ook al waren er te veel debatten, het niveau was stiekem regelmatig best hoog. Er stonden goede debaters tegenover elkaar. Of dat ook meteen betekent dat je dan een goede leider bent, is een tweede. Dat moeten we nog zien.
De kracht van een goede campagne zit ‘m in het volgen van een heldere strategie die altijd begint met les één van campagnevoeren; stick to your message. Diederik Samsom heeft ook dat het beste gedaan. 100 duizend keer hoorden we: ‘Nederland moet sterker en socialer.’ Hij herhaalde zijn kernboodschap eindeloos. Dat is zo ongeveer les twee van campagnevoeren.
Het is razendspannend of de PvdA dit keer wel de VVD kan verslaan. Ik heb nog geen exit poll gezien (sterker nog, ik moet nog stemmen), maar ik krijg de indruk dat de PvdA meer steun heeft dan de vorige keer. Maar ja, onderbuikgevoelens…’
Marjolein Kampschreur, ‘digital public affairs’-strateeg bij Fleishman Hillard en in het verleden betrokken bij de campagne van D66:
‘Het was leuk om te zien dat alle partijen deze campagne veel hebben gedaan aan hun online campagnes. Veel partijen hadden zich vooral op één aspect van online campaigning gericht. D66 had een hele mooie campagnewebsite en de VVD was kampioen online advertenties inkopen. Die partij heeft echt een bizar hoog advertentiebudget vrijgemaakt.
Ik denk dat de PvdA de beste algemene online campagne had. Die partij heeft het op alle fronten goed gedaan. Ze hadden een mooie verkiezingssite die goed deelbaar was op sociale media, ze hebben veel direct marketing gedaan en ze wisten hun achterban te mobiliseren, bijvoorbeeld om tijdens debatten op Samsom te stemmen. Mede daardoor won hij de debatten en stond hij ook weer als zodanig op teletekst. Dat heeft vast veel geholpen. Ik denk dat de online campagne de ‘gewone’ campagne flink versterkt heeft.’
Kirsten Verdel.