Inhakken op bedrijfsimago BP
‘Blije logo met groene zonnetje kan wel weg’ Deze ramp is geen hype
AMSTERDAM – De olieramp in de Golf van Mexico heeft ervoor gezorgd dat het flinterdunne ‘groene’ vernislaagje van BP is afgebladderd. Sterker nog: het imago van de hele industrie zal de komende jaren de gevolgen ondervinden van de huidige televisiebeelden, die mensen het idee geven dat olie vies en vervuilend is en niet langer het ‘zwarte goud’. Maar vooral het Britse oliebedrijf moet eerst proberen te redden wat er te redden valt, nu allerlei belanghebbenden de publiciteitsmachine aanzetten ten koste van BP. En ten gunste van de eigen belangen.
Het woordenboek voor investeerders omschrijft de term ‘bedrijfsimago’ als ‘het mentale plaatje dat opkomt wanneer de naam van een onderneming wordt genoemd’. Bij BP zullen de meeste mensen nu denken aan ranzige olievlekken en besmeurde dieren. Daarmee is het enigszins duurzame imago dat de Britse oliereus de afgelopen jaren probeerde op te bouwen, volledig verwoest.
BP werd razendsnel het mikpunt van kritiek van partijen die hun eigen belangen willen promoten, concurrenten en milieulobby voorop. Volgens Peter Vasterman, docent journalistiek (Universiteit van Amsterdam), valt deze ramp desondanks niet te kwalificeren als een hype, omdat er geen opgeklopte informatie de wereld in kwam.
Vasterman: "In eerste instantie was dit juist geen aantrekkelijke olieramp, totdat president Obama zich ermee ging bemoeien en de beurskoers van BP volledig instortte. Nu is alles nieuws wat maar zijdelings met het onderwerp te maken heeft. Daar maken belanghebbenden dankbaar gebruik van."
Bij Greenpeace ging de campagnemotor onmiddellijk draaien na de explosie op 20 april en de ramp die daardoor ontstond. "Op dit soort momenten luistert de wereld naar ons", verklaarde campagneleider Ike Teuling. De milieubeweging startte gelijk een campagne in de VS tegen boringen naar fossiele brandstoffen.
Uiteindelijk besloot de regering Obama het moratorium op olie- en gaswinning in de Arctische wateren met zes maanden te verlengen, waardoor Shell nu niet kan beginnen met proefoperaties voor de kust van Alaska. Daarnaast trok Greenpeace opnieuw een plan uit de kast voor een energietransitie richting 2050.
Teuling: "Dit nieuwsfeit heeft onze lopende campagne in een stroomversnelling gebracht. De ramp geeft ons de kans om nogmaals te vertellen dat we de grote olie- en energiebedrijven zien als de viezeriken van de wereld en dat het allemaal veel ‘groener’ kan. In ieder geval kan dat blije logo met het groene zonnetje wel weg bij BP."
Ook de Amerikaanse president kreeg veel kritiek op zijn optreden direct na de ramp, alhoewel hij al snel duidelijk maakte dat BP de rekening moest betalen. Kirsten Verdel werkte mee aan de verkiezingscampagne van Obama en is Amerikakenner en communicatiestrateeg. Verdel ziet dat vooral de bevolking in de zuidelijke staten een zondebok zocht voor dit zware ongeluk.
"Natuurlijk keek iedereen eerst naar BP, maar die kon het lek niet dichten. Toen kwam Obama in beeld en die moet nu al weken manoeuvreren tussen een harde lijn en een soepele samenwerking met de Britten. Maar de communicatie richting zijn doelgroep, daar komt hij toch niet helemaal goed uit. Die speech vanuit The Oval Office deze week werd ook weer te moeilijk gevonden."
Maar vooral BP zelf is de regie op dit moment volledig kwijt. Allereerst stroomt er nog steeds olie uit de getroffen bron de zee in, twee maanden na de explosie. Het is de Britten gelukt een constructie te bouwen die veel olie opvangt, maar ze hebben het lek nog altijd niet gedicht.
Daarnaast is BP al sinds het begin van de ramp onduidelijk over hoeveel olie er dagelijks in zee stroomt en komt het bestuur krampachtig over. Zelfs deze week nog maakte president-commissaris Carl-Henric Svanberg een blunder van jewelste door te verklaren dat BP echt wel geeft om ‘het gewone volk’. Zeker in de getroffen zuidelijke staten viel deze goede bedoelde opmerking verkeerd.
Sowieso had Obama topman Tony Hayward al imagotechnisch de doodssteek gegeven door te zeggen dat hij hem ontslagen zou hebben ‘als hij in mijn team werkte’. Inmiddels heeft het Britse olieconcern dure communicatiestrategen in de arm genomen om de weg te vinden uit deze ongekende publicitaire catastrofe.
"Alles wat BP doet om het zwaar beschadigde imago te redden, valt nu verkeerd", constateert communicatieadviseur Charles Huijskens, die onder meer de woordvoering verzorgt voor de curatoren van DSB. "Advertenties en televisiespotjes zullen niet helpen in dergelijke gevallen, dat heb ik na jaren in het vak wel geleerd. BP moet de regie weer in handen krijgen bij dit verhaal."
Gert-Jan Kramer, oud-topman van Fugro en voorzitter van een vereniging van dienstverleners aan de olie- en gasindustrie, vindt dat BP vooralsnog alles heeft gedaan om de gevolgen van deze ramp zoveel mogelijk te beperken. "U moet bedenken dat voor alle partijen de regionale veiligheidsvoorschriften enigszins achterbleven bij de rest van de wereld. Maar dat zal ongetwijfeld snel veranderen."
De andere oliereuzen waren er overigens als de kippen bij om branchegenoot BP aan de schandpaal te nagelen. Marktkenners roepen dat concerns als Shell en Exxon al druk met de rekenmachine bezig zijn, nu een overname van het Britse concern door de ingezakte beurskoers een optie lijkt.
Hoe kruipt het Britse oliebedrijf dan uit deze put, nu de ‘wolven’ naderbij komen? Huijskens: "Er moet de komende jaren iets gebeuren waardoor BP kan bewijzen dat ze nog leidend zijn. Ik gebruik dan altijd het voorbeeld van Ahold: toen dat bedrijf bijna omviel, viel de hele wereld over het management heen. Pas toen het concern een vooraanstaande rol innam tijdens de supermarktoorlog, toonde dat voor het publiek aan dat Ahold op de weg terug was."
Volgens Verdel is er nu maar één prioriteit. "Dat lek moet dicht, anders blijft het publicitair gezien dweilen met de kraan open. Daarna kan langzaam worden gewerkt aan imagoherstel. Het fonds van $20 miljard is een eerste stap in de goede richting. Toch zal BP de komende jaren nog veel onzekerheid tegemoet gaan."